從2015年開始很多自媒體人在進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者是內(nèi)容營銷的工作，甚至有人講2016年的風(fēng)口會出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，不但吸引了投資人，以及創(chuàng)業(yè)者的眼球，甚至還有人說因為內(nèi)容營銷的出現(xiàn)，促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。
既然內(nèi)容營銷如此火熱，到底該如何做?滴滴、杜蕾斯又是怎么玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的?
天天說內(nèi)容營銷
它究竟有什么好?
內(nèi)容營銷指的是以多樣形式的內(nèi)容分享傳達有關(guān)人，或是品牌相關(guān)的信息給到用戶。
1.內(nèi)容營銷可以促進用戶的行為變化。當(dāng)然，最重要的目的還是促進銷售。
2.內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運營機制等載體。
3.內(nèi)容可以被分享與傳遞
4.內(nèi)容能創(chuàng)造和提供價值
5.內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺
6.內(nèi)容的營銷價值需要可以被衡量的。
掌握4大要點
內(nèi)容營銷不用愁
第一要點，讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系
第一個要點
內(nèi)容和用戶的關(guān)系像是一個層級結(jié)構(gòu)，最底層的內(nèi)容信息一定是對客戶最有用的，最有價值的。
現(xiàn)在很多企業(yè)會投入更多的時間和精力創(chuàng)造富有樂趣的內(nèi)容信息。這些內(nèi)容也都是可以讓用戶跟他人分享，甚至形成談資的。
如何通過內(nèi)容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，甚至號召他們來貢獻自己，達到某一個具有價值觀變化的一個層面，這是我們在思考與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過程當(dāng)中，最重要的一個部分。
第二要點，內(nèi)容營銷應(yīng)該圍繞人性來準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材
什么樣的內(nèi)容能夠成為合適的內(nèi)容呢?我們大概歸納出四種角度來幫助大家創(chuàng)造符合人性的內(nèi)容素材。
1.社交人格化
以互動為主而生活在社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。品牌要像人一樣的來創(chuàng)造內(nèi)容，這就是所謂的品牌人格化，我們需要用故事來做內(nèi)容
2.社會化敘事，用故事來做內(nèi)容
說“好故事”與“說好”故事”一樣重要，因為它能引發(fā)消費者一連串的感情投入，甚至補充與創(chuàng)建部分的故事內(nèi)容。比如關(guān)八(關(guān)愛八卦成長協(xié)會)，他們的內(nèi)容很大一部分都是用戶提供的談資。
3.內(nèi)容即食性
為了增加知名度或是存在感，吸引更多的消費者，品牌經(jīng)常通過創(chuàng)建搞笑、娛樂、猜謎，或帶有競爭性的內(nèi)容來吸引市場的眼球，引起更多消費者的情緒上的卷入。
4.娛樂性科普
復(fù)雜的內(nèi)容往往令人卻步，因此如何將復(fù)雜的議題通過大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂詼諧的手法普及給消費者，這是品牌得以提升形象以及傳遞價值的一種營銷方式。
創(chuàng)造和策劃更多能讓用戶一起參與的機會
第3個要點中的3個關(guān)鍵詞
這里面有3個關(guān)鍵詞。
發(fā)布，指付錢給媒體，不管做的是廣告投放，或者媒體合作，最在意的實際上就是發(fā)布。
創(chuàng)造，指的是你自己可以控制、創(chuàng)造和運營的媒體。
策劃，指的是你通過一個策劃活動，所贏得的口碑跟支持。
擁有這三類媒體，你就可以運用更有效的組合來兼顧內(nèi)容的發(fā)布、內(nèi)容的創(chuàng)建，跟內(nèi)容的策劃。
認(rèn)清目標(biāo)，重視內(nèi)容的創(chuàng)意機制
我們做內(nèi)容營銷，無非就是四個目標(biāo)：鼓舞用戶，娛樂用戶，教育用戶，還有說服用戶。當(dāng)我們明確做內(nèi)容營銷目的的時候，就可以更加有的放矢，用最合適的手段與創(chuàng)意機制來準(zhǔn)備內(nèi)容營銷。
這20個內(nèi)容營銷小技巧
適用于99%的互聯(lián)網(wǎng)公司
究竟該怎么做才能把內(nèi)容營銷做好呢?我總結(jié)了4個要點，20個操作手段。
1.讓品牌人格化成功抓住用戶
讓品牌有態(tài)度，有脾氣，有個性，有氣場，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的來說故事，這樣才能更好地去撩撥用戶，與用戶互動，這就是所謂的品牌人格化。
2.通過普通人的故事讓用戶更有共鳴
絕大部分用戶都是在過普通人的日子，真實、自然有感情的普通人的故事，更能打動我們。
普通人的故事
圖中右邊的案例則是英國著名的百貨公司喬路易斯的廣告，喬路易斯非常擅長用孩子們的視角來講述故事。喬路易斯推出了家庭保險的服務(wù)，他以一個胖胖的小女孩的跳舞的過程，作為年度宣傳片的主題.。
片中大家可以看到這個跳舞的小女孩胖乎乎的，戴著大眼鏡，不算是很可愛，她的動作也不優(yōu)雅。但是這一些畫面都讓媽媽用戶們會想到自己的女兒，因為就算每個小女孩都是普普通通的小女孩，但是她們絕對會是媽媽心目當(dāng)中的一個小公主。每個小公主都有追求夢想的權(quán)力。而對媽媽們而言，這些追求夢想的權(quán)力都是最重要的。
這個案例我們可以看到品牌是如何通過普通人來講述普通的故事，進而讓它的目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴的。
3.洞察社會情感在用戶心目當(dāng)中播下一粒走心的種子
大眾點評在2015年2月所做的一個很成功的一個移動端營銷案例就是在講人與人之間的“聚”。相聚的聚，所以他問你有多久沒有和你的朋友、親人相聚了。
這個案例通過一個很感性的文案，以及非常高質(zhì)量的視覺展示，給了我們帶來了非常舒服、很走心體驗。
4.打造內(nèi)容性產(chǎn)品形成自營銷
到底什么叫內(nèi)容性產(chǎn)品呢?
1.它賦予了目標(biāo)用戶一種身份的標(biāo)簽
2.讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購的階段
3.強化產(chǎn)品跟用戶之間的故事。
文藝青年版手機堅果
錘子手機發(fā)布的文藝青年版手機堅果，號稱只有18%的人會喜歡。
這款手機在上市之前，錘子團隊對一些文藝青年做了一些調(diào)研，找出文藝青年群體喜歡的顏色。甚至他們在產(chǎn)品的外殼上面做足了文章，通過了對手機外殼的一些描述，彰顯了文藝青年最向往，最想對外界表達的特質(zhì)，他們操作的非常有社群感。通過一部手機來打造內(nèi)容性的產(chǎn)品，讓文藝青年聚攏在一起，不斷地給自己的標(biāo)簽強化，形成自營銷。
5.用可視化的數(shù)據(jù)詮釋熱點事件，引發(fā)用戶思考
可視化的圖形一方面有助于品牌主歸納總結(jié)消費觀點或者是消費者的洞察，比如說大家熟悉的像春運的遷徙圖，霧霾話題的影響。另一方面也有助于用戶去理解和關(guān)心更為復(fù)雜的一些話題，從而激發(fā)用戶分享的欲望。
以上五點都屬于讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系的范疇。
6.結(jié)合用戶的好奇心與體驗成長階段進行內(nèi)容營銷
滴滴的內(nèi)容營銷案例
這個探討北、上、廣、深四大城市吸血加班樓的案例，大家都很好奇、很八卦，到底哪一些大樓的吸血程度最高?這個話題實際上非常鮮活有趣，它也結(jié)合了用戶的好奇心跟體驗來做更有趣的內(nèi)容營銷。
7.通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶不間斷的互動
凱迪拉克大概從2010年開始就圍繞著66號公路進行傳播與營銷，一方面講述66號公路所代表的美國精神，比如說自由奔放、勇敢、冒險。另外一方面它則通過試駕，或者是類似公路電影的故事，來加深用戶的印象，并且凝聚車主的這種向心力。
2014年和2015年它開通了微信平臺進行互動，比如說它會問網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號公路，或者是說比對中國的哪一條公路，它能夠像是66號公路一樣具有代表的意義。
不斷地通過經(jīng)典故事，去創(chuàng)造出富有感染力的一個小故事，一些用戶的故事，這樣能夠讓用戶得以記住，并且愿意創(chuàng)作跟分享。
8.傍蹭與勾搭熱點話題，爭取“參與感”
這個是最容易理解的，也就是很多人所說的借勢營銷。品牌通過傍大腿，蹭熱點，能夠創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容，調(diào)動用戶的胃口。
9.撕逼，拼存在感
比如說每一年的電商節(jié)日，都會有很多品牌來打撕逼的擂臺。這可以說是一種蹭熱點、傍大腿的舉動，除了打擊競爭對手外，實際上也在爭取存在感。
10.娛樂性科普內(nèi)容可以帶來更大規(guī)模的傳播
比如說飛碟說一分鐘看視頻，這個系列會把很晦澀的議題在一分鐘時間內(nèi)講得很清楚。比如說像中國的房地產(chǎn)政策，中國電視機發(fā)展史等等，甚至它還有一些社會性的話題，都能夠用一分鐘視頻的形式，讓大家更好的理解，形成更廣泛的傳播。
我們需要注意的是娛樂性的內(nèi)容并不完全都是負(fù)面的，或者是無價值的，它也可以有很好的正面效應(yīng)。這種方式讓科普跟娛樂結(jié)合，都能夠引發(fā)更大的傳播，甚至能轉(zhuǎn)化成更具商業(yè)價值的一些部分。
以上手段都屬于我們講的第二個要點，圍繞著人性來準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材。
11.設(shè)計半個性化的模板，邀請用戶再創(chuàng)內(nèi)容流
它是需要用戶參與的，因為用戶的參與它能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。
比如說像過去的臉萌、足跡、小崽子劇場等都是這樣的一種應(yīng)用。
足跡、臉萌等半個性化模板
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后在微信群里面，基本上很少用文字來溝通，更多的都是用表情包來溝通，他們可以用很多的表情來表達他們的意思。小崽子劇場的表情就給他們提供了表達自我的機會。比如說我之前在學(xué)校的學(xué)生群里面講說，大家今天要交作業(yè)了，可能立馬就有個同學(xué)發(fā)出一個放肆的表情，還能不能好好做朋友之類的一些內(nèi)容。
一方面他們通過這些表情圖片，比較輕松的表達他們自己的情緒，二方面他也覺得這是非常有趣的一種跟老師溝通的方式。像現(xiàn)在年輕人之間的溝通，他們越來越仰賴這種圖像化的貼紙。
用戶的參與能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。通過設(shè)計模板讓用戶跳進去，用戶會在你之前的內(nèi)容里面再去創(chuàng)造新的部分。
12.抓住時代文化標(biāo)簽，來形成重度區(qū)隔
越來越多品牌在進行內(nèi)容營銷的時候，會主動去迎合年輕人的口味。比如說鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。這些年輕人文化和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)擦出了火花之后，不但成為年輕人的娛樂跟社交方式，甚至有時候會融入到主流文化，融入到我們?nèi)粘Ｊ褂玫倪@種語言當(dāng)中。
13.探討價值觀，抓住內(nèi)容營銷當(dāng)中的新紅利
因為青少年文化的崛起，也代表了我們的文化底線和價值觀，正在不斷地被刷新。過去大家喜歡看《萬萬沒想到》和《屌絲男士》，我想就是喜歡看有趣、逗逼、吐槽、屌絲逆轉(zhuǎn)人生的這種劇情。
美特斯邦威選擇和奇葩說的合作，我認(rèn)為就是把內(nèi)容營銷推到另外一個高度，因為一個不走尋常路的選秀節(jié)目，通過對于一些爭議性主題的演講、辯論，結(jié)合了一些自嘲、自娛、自嗨的形式，它們以話題，音樂，口號等載體，反而讓品牌的價值觀被重新塑造，更加貼合年輕人。
所以從這個案例來看，青少年文化的崛起，也代表了我們的文化底線和價值觀，帶有貼合青年文化和價值觀的娛樂內(nèi)容，反而讓品牌在內(nèi)容營銷中找到一個新的商機，這一點的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過于我們經(jīng)�？吹降乃^視頻節(jié)目的貼片廣告，或者是內(nèi)容植入。
14.嘗試富媒體，結(jié)合準(zhǔn)媒體，強化自媒體IP概念
比如杜蕾斯從早期的微博、微信推廣，到近期利用了內(nèi)容直播平臺嗶哩嗶哩，當(dāng)用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合的時候，就讓杜蕾斯搖身一變，成為一個非常大的IP。
15.善用傳統(tǒng)營銷接觸點，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)建
可口可樂的營銷案例
有一些接觸點我們非常的熟悉，傳統(tǒng)上并沒有被很好的發(fā)揮作用，但是現(xiàn)在我們可以通過對他們的改造，來做好內(nèi)容營銷。比如說過去誰會想得到一個瓶子的瓶身跟瓶蓋有那么大的價值呢，但是可口可樂已經(jīng)告訴你，從過去的內(nèi)容瓶到后來的歌詞瓶，只要內(nèi)容創(chuàng)新機制設(shè)計完善，它都能產(chǎn)生巨大的傳播價值。
16.讓成熟的運營機制變成內(nèi)容營銷的一種新嘗試
品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個非常成熟的競拍機制，不斷地跟用戶做溝通。
碧浪的營銷案例
我舉一個案例來跟大家說明，這是碧浪曾經(jīng)做過的一個內(nèi)容營銷的案例，它利用的是店商里面非常成熟的一個競拍機制。它營造了一個用戶對于新產(chǎn)品能不能洗干凈衣服的想像，這個想像可以變成虛擬的社會化貨幣。如果你相信這個衣服能夠被洗得干凈，那用戶就被引導(dǎo)到競拍機制當(dāng)中。
碧浪購買了十件國際大牌的衣服，然后把它的某一個部分弄臟，掛到競拍平臺上，問用戶你敢不敢競拍這件衣服，一塊錢起拍。如果你信任碧浪的新產(chǎn)品夠洗干凈這件衣服，因為這件衣服的市價大概在人民幣一萬元以上，而現(xiàn)在只要一元就可以拍賣。所以每個人就利用這種競拍機制，它能不斷地分享，不斷地卷入，不斷地參與。
最后得標(biāo)的人，他除了只可能用到兩三千塊就得到這件衣服之外，還送了他一瓶碧浪的洗衣液，保證他能夠在24小時內(nèi)洗干凈�！�
內(nèi)容營銷的成熟運營機制
在這個過程當(dāng)中，品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個非常成熟的競拍機制，來不斷的跟不同的用戶做溝通。
17.把內(nèi)容設(shè)計為購買鏈條當(dāng)中的一個體驗環(huán)節(jié)
及早認(rèn)識到內(nèi)容營銷重要的公司早就把內(nèi)容營銷作為用戶購買流程當(dāng)中一個重要的體驗環(huán)節(jié)來增強用戶的體驗服務(wù)。
用戶通過公司的內(nèi)容營銷，能夠再次的感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益，甚至可以關(guān)聯(lián)到一種新的生活方式，從而形成對于品牌的忠誠度和黏性，形成多循環(huán)的傳播跟再次購買。
18.讓口碑推廣搭上公益活動，鼓舞用戶響應(yīng)
美國的一家公益組織通過組織吃飯上傳自拍的方式進行籌款拉攏了大批參與者。
19.眾創(chuàng)眾包模式結(jié)合高頻場景，讓用戶參與等于內(nèi)容
我們發(fā)現(xiàn)過去很多品牌在做公益活動的時候都有有個痛點，每次活動只是一個短期的行為，經(jīng)過媒體報道之后也很難形成大規(guī)模的傳播影響力。所以品牌非常希望把公益的行為與用戶參與結(jié)合起來。
康師傅在做公益活動的時候選擇了跟咕咚體育合作。所以如果你帶著咕咚的手環(huán)在參加馬拉松，或者是路跑活動的時候，跑步數(shù)它都能轉(zhuǎn)化為水滴數(shù)。
另外，它也和滴滴打車合作，打車的公里數(shù)，也能夠轉(zhuǎn)變成水滴數(shù)，當(dāng)每一個用戶都能把水滴數(shù)捐出來給到康師傅母親水窖項目的時候，只要每湊足一定的水滴數(shù)，康師傅就捐一口水窖出去，所以康師傅把它的這個公益項目變成了一個整年的傳播活動。
通過很多用戶高頻使用的場景，來與企業(yè)一起做公益，用戶之間累積的這個水滴數(shù)，它還可以互相的PK，所以這樣的過程實際上是善用了這種眾創(chuàng)跟眾包的機制，讓用戶參與形成內(nèi)容，并且轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。
雖然捐款的是品牌主，但是只要能夠卷入所有的消費者，這就叫共創(chuàng)，或者是眾包。這樣的過程實際上是善用了這種眾創(chuàng)跟眾包的機制，去讓用戶的參與就形成了內(nèi)容，并且轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。
20.內(nèi)容和大數(shù)據(jù)的融合，能夠讓營銷更有技術(shù)感
當(dāng)數(shù)字營銷的技術(shù)進步帶來了內(nèi)容創(chuàng)意的突破，內(nèi)容和技術(shù)的融合它必定會使得內(nèi)容營銷更具有品質(zhì)感和體驗感。比如說百度通過收集海內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)于尼泊爾古跡的照片復(fù)原加德滿都。這個案例也因為技術(shù)助力了內(nèi)容營銷，并且呈現(xiàn)實效的一個最佳展現(xiàn)。
最后介紹這六個手段都是圍繞著內(nèi)容創(chuàng)意的機制更好的實現(xiàn)內(nèi)容營銷。
所謂的內(nèi)容創(chuàng)意，不再是優(yōu)美的文案、畫面
而是...
現(xiàn)在所謂的內(nèi)容創(chuàng)意，不再只是設(shè)計優(yōu)美的文案，或者高質(zhì)量的畫面，而在于能不能把用戶溝通的過程變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程，并通過內(nèi)容創(chuàng)意的機制保證運行。這樣就可以使我們不斷地生產(chǎn)更好的內(nèi)容，甚至不需要花大量的費用和精力就能自行地傳播和推廣出去。
我認(rèn)為內(nèi)容營銷以及內(nèi)容創(chuàng)意機制，才是未來品牌之間PK的真正要素。內(nèi)容創(chuàng)意機制保障的是品牌能不能夠持續(xù)的和用戶溝通，持續(xù)的影響用戶。不管是做內(nèi)容營銷或者是做數(shù)字營銷，這些都是大家希望看到的一個終極目標(biāo)。
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網(wǎng)站導(dǎo)航
